MTS: rebranding e ovo

Casos e histórias de negócios.

Gostaria de relembrar a história da primeira mudança de marca da empresa MTS, que ocorreu em grande escala em 2006. E também conte algumas histórias e insights.

Assim, a empresa MTS foi fundada em 1993 e tinha um logotipo na forma de 3 letras M, T e C (também conhecido como S) com a assinatura GSM. Realizou seu primeiro rebranding em grande escala em 2006 (onde o logotipo passou a ser um ovo branco sobre fundo vermelho), ao qual acrescentou mudanças cosméticas em 2010 na forma de um logotipo tridimensional e uma atualização do tipo de letra.

Da história do ex-presidente do MTS, Mikhail Shamolin (em uma palestra convidada em 22 de setembro de 2009).

O primeiro logotipo da MTS foi desenhado pelo fundador da empresa em um guardanapo enquanto estava sentado com seu colega em um café. Em seguida, ele simplesmente desenhou a sigla do nome completo da empresa “Mobile TeleSystems” - MTS e comentou: “E para adicionar internacionalidade à empresa, vamos adicionar uma cauda à letra russa “S”.

O que foi feito?

• Consultoria de marca do Reino Unido contratada Wolff Olins, que trabalhou com Unilever, PricewaterhouseCoopers e Indesit, desenhou capas dos Beatles, criou a marca Orange e anteriormente rebatizou Mais direto  -suas listras pretas e amarelas.
• Gasto US$ 4 milhões, que é 2 vezes mais do que Beeline gastou. Embora metade desse valor tenha ido para o colossal estande da Sistema Telecom na exposição Svyaz-Expocomm, onde a MTS anunciou um novo logotipo.
• Recheio de mídia viral: Runet estava cheio de piadas e anedotas, bem como histórias visuais, às vezes até jogando com o carma negativo do MTS.
  Por que isso é importante?
  Extraído de “A História da Publicidade Russa: do MMM ao Chicken Shake” da revista Afisha:

Uma das maiores operadoras móveis, a MTS, apresentou ao público seu novo logotipo corporativo, criado a partir de gráficos bidimensionais. Sim, o antigo estilo e esquema de cores permanecem, mas a criatividade do novo logotipo é óbvia. O design foi desenvolvido pela agência criativa BBDO Branding.

Segundo a imprensa, a reestilização da logomarca foi feita com o objetivo de enfatizar a inovação e o dinamismo da empresa, pois o principal slogan da MTS é “um passo à frente”.

O novo estilo visual do MTS está sendo introduzido gradativamente: a princípio o logotipo era colocado apenas no site Bonus.MTC, depois foi substituído em cartazes e outdoors.

A história da identidade corporativa e do seu logotipo da MTC é interessante: desde 2006, a empresa abraçou ferozmente a sua identidade corporativa. Esta já é a quarta reestilização, o que vem pela frente é a questão.

Então, um pouco sobre a história operadora móvel MTS, que apareceu pela primeira vez em 1993. Por mais de 13 anos, o logotipo da empresa nada mais foi do que uma inscrição com uma letra “M” vermelha, um “T” incompreensível e um anel azul, e sob a letra “C” branca havia um ponto vermelho. Nada de especial, um logotipo comum - eles se lembraram imediatamente. Além da inscrição “MTS”, o logotipo também continha as letras “GSM”. Em 2002, adquiriu forma e cor - fundo amarelo, formato multifacetado de um cartão SIM.

E só em 2006 a operadora de telecomunicações MTS decidiu fazer mudanças radicais. foi praticamente criado de novo. O ímpeto para isso foi a mudança do logotipo da Beeline.

O novo logotipo da Mobile TeleSystems é um simples ovo branco. O presidente da empresa MTS disse o seguinte sobre isso: “a solução visual escolhida - o símbolo eterno (ovo) - mostra com muita precisão a essência das tecnologias modernas: tudo parece tão simples, mas por trás da simplicidade está a complexidade do conteúdo." Em outras palavras, uma solução simples para coisas complexas.

Agora, aliás, esta abordagem não é mais relevante para o MTS.

Desde os primeiros dias do aparecimento do novo símbolo, a MTS tenta transmitir aos assinantes a sua conformidade com os padrões internacionais, alta qualidade comunicação e liderança.

Como resultado da “revolução do ovo”, o MTS adquiriu um novo estilo e o número de assinantes aumentou.

Aqui está um fato interessante da história: literalmente alguns meses após o aparecimento do logotipo em forma de ovo da MTS, avicultores empreendedores o pegaram emprestado. Uma das granjas passou a produzir ovos com a marca de “frescor tradicional”. A MTS estava quase processando-a por causa desse assunto.

O mais criativo dos logotipos da MTS, que apareceu outro dia, também não passou despercebido. Nos centros de imprensa só se fala dele, brincando ironicamente sobre o que aguarda o MTS no futuro.

Assim, a identidade corporativa pode mudar significativamente o curso da história. Chame a atenção para a marca e torne-a reconhecível. Observemos uma coisa que os logotipos da MTS não eram baratos, não foi à toa que em 2009 a MTS estava à frente da Beeline no ranking Global Brands, e o valor de sua marca foi estimado em US$ 9,7 bilhões.

GERENCIAMENTO

ELEMENTOS BÁSICOS

CORES DA MARCA

ELEMENTOS PRINCIPAIS

O vermelho é uma cor brilhante, ousada, energética e eficaz. É perfeito para nós.

Usamos essa cor em todas as nossas comunicações. Queremos que as pessoas nos reconheçam quando virem a cor vermelha. A cor vermelha deve ser sempre a mesma. Este é o pantone 485c.

Abaixo estão as principais cores da marca e suas representações para diferentes tecnologias produção.

CORES PRINCIPAIS DA MARCA:

USADO PARA	USADO PARA
ELEMENTOS DE PROJETO,	Subtítulos
TÍTULOS E TEXTO
EM LAYOUTS DE CORES

CONFIGURAÇÕES PARA DIFERENTES APLICAÇÕES:

PANTONE 485C SÓLIDO REVESTIDO PANTONE 485U SÓLIDO NÃO REVESTIDO (PARA PAPEL MATTE)

			(PARA PAPEL MATE)

USADO	USADO PARA
PARA BÁSICO	TEXTO PEQUENO
TEXTO EM COR	E EM PRETO E BRANCO

			(PARA PAPEL MATE)

				PROCESSO PRETO COM SÓLIDO
				PROCESSO PRETO U SÓLIDO
			(PARA PAPEL MATE)

LOGOTIPO MTS

ELEMENTOS PRINCIPAIS

A base do nosso novo logotipo é um símbolo universal. Significa a própria vida, a criação, o início de tudo novo. A forma é forte, mas frágil, está perto de nós e reflete bem a essência da nossa vida. Forte mas gentil, orgulhoso mas reservado, pragmático mas sentimental. Isso somos todos nós.

Nosso novo logotipo é uma composição de dois quadrados vermelhos. No quadrado esquerdo há um símbolo branco, à direita - a abreviatura branca “MTS”. O logotipo é integral; não é permitido o uso de seus elementos separadamente. A exceção são os souvenirs, onde apenas é permitido um quadrado com um símbolo.

Abaixo está um diagrama de como o logotipo é construído. O tamanho mínimo do logotipo é 20 mm de largura, para impressão de jornais - 25 mm de largura. O tamanho mínimo para aplicativos de tela é de 80 pixels de largura.

CONSTRUÇÃO

CAMPO LIVRE

					USO
					SÍMBOLO DA MARCA
					SEPARADO DO LOGOTIPO
					SOMENTE PERMITIDO
					NA LEMBRANÇA
					PRODUTOS

TAMANHO MÍNIMO

			TAMANHO MÍNIMO DO LOGOTIPO IMPRESSO
			MATERIAIS – 20MM DE LARGURA, MÍNIMO
			TAMANHO DE IMPRESSÃO DE JORNAL – 25MM DE LARGURA

LOGOTIPO: ERROS

ELEMENTOS PRINCIPAIS

Abaixo estão exemplos de uso indevido do logotipo. A versão aprovada do logotipo deve ser sempre utilizada. Não são permitidas modificações no logotipo.

NENHUMA ALTERAÇÃO PERMITIDA				NÃO É PERMITIDA MUDANÇA DE COR
CORES DO LOGOTIPO				ELEMENTOS DO LOGOTIPO

NENHUMA ALTERAÇÃO DE TAMANHO PERMITIDA							NENHUMA ALTERAÇÃO PERMITIDA
ELEMENTOS DO LOGOTIPO							LOCAIS DE BLOCOS DE LOGOTIPO

NÃO USAR AUTORIZADO	NÃO É PERMITIDA DISTORÇÃO DO LOGOTIPO
ESBOÇO EM TORNO DO LOGOTIPO

NENHUMA ROTAÇÃO DO LOGOTIPO PERMITIDA	A EXCLUSÃO NÃO É PERMITIDA
	ELEMENTOS DO LOGOTIPO

CORES DO LOGOTIPO

ELEMENTOS PRINCIPAIS

Existem três cores de logotipo aceitáveis.

A versão principal do logotipo é vermelha. Só pode ser colocado sobre um fundo branco. O logotipo branco deve ser colocado apenas sobre um fundo vermelho uniforme. Esta opção só é válida caso não seja possível utilizar a versão principal do logotipo.

O logotipo preto é usado apenas em materiais preto e branco. O logotipo é sempre colocado na horizontal e quase sempre sobre fundo branco.

As regras para colocação de logotipo devem ser rigorosamente observadas no desenvolvimento de quaisquer materiais.

TeleSistemas Móveis (MTS)é uma empresa russa de telecomunicações que presta serviços na Rússia e nos países da CEI sob a marca MTS. A empresa presta serviços comunicações celulares(nos padrões GSM, UMTS (3G) e LTE), serviços telefônicos com fio, acesso à Internet em banda larga, televisão móvel, televisão a cabo, televisão digital e serviços conexos, em especial serviços de venda de conteúdos. Em março de 2014, a empresa atendia mais de 107 milhões de assinantes em todos os países onde opera.

De acordo com os resultados de um estudo da Interbrand realizado em 2010, a marca MTS tornou-se a marca russa mais cara, ocupando o primeiro lugar com um valor de marca estimado em 213.198 milhões de rublos (+12% em relação a 2008).

A principal entidade legal da empresa é OJSC Mobile TeleSystems (nome completo - Open Joint Stock Company Mobile TeleSystems), registrada na Rússia. A sede da empresa está localizada em Moscou.

A empresa Mobile TeleSystems fornece comunicações celulares, comunicações fixas, acesso à Internet, televisão a cabo, bem como serviços de venda de conteúdo. Além disso, a empresa possui rede própria de varejo para comercialização de contratos de comunicação, telefones e outros equipamentos móveis.

A MTS está a desenvolver a sua própria rede de transporte para transmissão de dados, incluindo, em particular, a rede backbone de fibra óptica da anteriormente adquirida empresa Eurotel, construída com base em equipamentos DWDM e capaz de transmitir até 400 Gbit/s. Em 2010, a extensão total da rede backbone da empresa era de 35 mil km. A rede MTS está ligada ao centro de interligação da Ancotel GmbH em Frankfurt am Main, que garante a troca de dados com as redes de mais de 350 operadoras de telecomunicações em todo o mundo. A empresa possui cinco centros de processamento de dados (DPCs), localizados em Moscou, Nizhny Novgorod, Samara, Novosibirsk e Vladivostok, e planeja abrir mais dois DPCs em Moscou, bem como um em São Petersburgo e um em Krasnodar. No final de 2009, a MTS contava com nove centros de contato para atendimento ao cliente (call centers), sendo o maior deles o contact center Ulyanovsk, projetado para processar 130 mil mensagens diariamente.

Para atrair fundos, a empresa emitiu euro-obrigações e obrigações no mercado russo. Na primavera de 2011, os Eurobonds da empresa eram negociados na bolsa de valores de Luxemburgo (no valor de US$ 400 milhões, data de vencimento - 2012) e na Bolsa de Valores da Irlanda (no valor de US$ 750 milhões, data de vencimento - 2020). Os títulos receberam classificações das principais agências de classificação do mundo (a partir da primavera de 2011: Moody's - Ba2, perspectiva estável, Standard & Poor's - BB, perspectiva positiva, Fitch - BB+, perspectiva positiva).

Análise da marca no estilo corporativo da MTS OJSC

Pesquisa do estilo corporativo da MTS OJSC

A sociedade de responsabilidade limitada conjunta bielorrusso-russa Mobile TeleSystems foi registrada em 4 de abril de 2002 e, em 30 de abril de 2002, a empresa recebeu uma licença do Ministério das Comunicações para fornecer serviços celulares no padrão GSM 900/1800. A Mobile Telesystems JLLC fornece serviços de comunicação celular na República da Bielorrússia desde 27 de junho de 2002. Os cofundadores da MTS JLLC bielorrusso-russa são RUE Beltelecom (Bielorrússia) e Mobile TeleSystems OJSC (Rússia). As ações do capital autorizado estão distribuídas da seguinte forma: RUE Beltelecom - 51%, MTS OJSC - 49%. A empresa MTS LLC é líder em número de assinantes e área de cobertura de rádio.

Consideremos os principais componentes do estilo corporativo do MTS OJSC.

Desde a sua fundação (desde 2002), a empresa opera sob a marca MTS do seu fundador russo. O logotipo era a palavra MTS com uma letra maiúscula vermelha “M”, a subletra “C” era um anel azul com um ponto vermelho dentro e a palavra “GSM” abaixo. O logotipo foi colocado em um retângulo amarelo que se parece com um cartão SIM, conforme mostrado na Figura 2.1.

Figura 2.1 - Logotipo do MTS OJSC desde 2002.

Sob este logotipo, a empresa prestou serviços aos assinantes até 2006.

O slogan era: “Você é o melhor”. Porém, tudo isso foi feito literalmente de joelhos, então em 10 de maio de 2006 foi anunciada a mudança de marca da empresa Mobile TeleSystems OJSC. A identidade corporativa foi praticamente criada de novo. O ímpeto para isso foi a mudança do logotipo da Beeline.

No dia 27 de junho de 2006, dia do 4º aniversário da sua atividade, a MTS JLLC também mudou para uma nova marca. A marca MTS atualizada simboliza liderança e uma abordagem dinâmica e inovadora aos negócios.

O novo logotipo da Mobile TeleSystems – um simples ovo branco – é mostrado na Figura 2.2.

Figura 2.2 - Logotipo do MTS OJSC desde 2006

O presidente da empresa MTS disse o seguinte: “a solução visual escolhida - o símbolo eterno (ovo) - mostra com muita precisão a essência das tecnologias modernas: tudo parece tão simples, mas a complexidade do conteúdo está escondida por trás da simplicidade. ” Em outras palavras, uma solução simples para coisas complexas.

As mudanças externas - novo logotipo, identidade corporativa, design dos escritórios de vendas - são reflexo das grandes mudanças internas que ocorrem na empresa, que se baseiam na transição de um modelo tecnológico de desenvolvimento de negócios para um modelo orientado para o cliente.

O slogan publicitário foi a frase “Em quem você está pensando agora?”, que foi posicionada pela MTS OJSC como um novo slogan. No entanto, em geral, este slogan foi associado entre os potenciais consumidores de serviços de comunicação celular à empresa MTS, mas não foi suficientemente memorável.

No final de 2010, a Mobile TeleSystems OJSC, operadora líder de telecomunicações na Rússia e nos países da CEI, anunciou uma atualização do logotipo da empresa para dar ao estilo visual a inovação e o dinamismo inerentes ao novo slogan da MTS “One Step Ahead”. Este logotipo é mostrado na Figura 2.3.

Figura 2.3 - Logotipo MTS OJSC desde 2010

A atualização do logotipo e da identidade corporativa é uma das tarefas que a MTS OJSC está resolvendo no âmbito da implementação de um novo posicionamento da marca MTS.

A missão da empresa - “criar a melhor experiência do cliente”, e o novo slogan - “Um passo à frente” - refletem a estratégia de desenvolvimento da marca MTS, que se baseia no foco nas necessidades do cliente e na inovação, que determinam a liderança da empresa no mercado . É importante que ao atualizar o logotipo seja possível dar um novo significado ao já familiar símbolo e imagem da empresa, ao mesmo tempo que torna o logotipo e o estilo mais relevantes nos gráficos e mais livres na composição.

A tarefa era refletir o posicionamento atualizado da marca MTS no logotipo e no estilo, refletindo o seu desejo de se tornar uma marca mais aberta e inovadora. A solução proposta deveria basear-se nos elementos-chave da identidade visual da marca: o símbolo gráfico que simboliza o ovo e o esquema de cores vermelho e branco.

As principais mudanças afetaram o formato do logotipo - ele “perdeu” um dos quadrados e ficou mais volumoso e “tecnológico”. A nova solução visual mantém os principais elementos “reconhecíveis” da marca MTS: símbolo gráfico esquema de cores em forma de ovo e vermelho e branco.

A introdução do novo logotipo e identidade corporativa da MTS é realizada por etapas em todos os pontos de contato entre o consumidor e a marca - showrooms da MTS, materiais de comunicação, site corporativo, fluxo de documentos internos e outros.

O projeto de reestilização da logomarca e identidade corporativa da MTS foi executado pela agência BBDO Branding.

Como resultado da “revolução do ovo”, o MTS adquiriu um novo estilo e o número de assinantes aumentou.

Vejamos quem tem sido a “cara” do MTS OJSC nos últimos anos.

Um dos principais representantes da marca é o ator e deputado da Duma Nikolai Valuev, que atuou nos vídeos da operadora por vários anos consecutivos. A cooperação entre MTS e Valuev começou em 2012. Isso a torna a celebridade mais antiga a estrelar um comercial da operadora.

Durante a colaboração, Valuev participou de muitas campanhas publicitárias notáveis ​​para a MTS. O seu trabalho mais notável foi o projeto “Yeti Bratishkin” de 2013, dedicado à tarifa Super MTS. No vídeo, o boxeador atuou como “irmão” do Pé Grande.

Uma das últimas campanhas do MTS em que o atleta participou foi lançada em maio de 2014. Em uma série de vídeos criados pela BBDO Moscou, Nikolai Valuev se apresentou em uma variedade de imagens - sapateado, tocando violão em um sombrero e explodindo um samovar com sua bota.

Pela primeira vez, o popular ator e apresentador de TV Dmitry Nagiyev apareceu em um anúncio da MTS em março de 2013 e não saiu dos vídeos da operadora até o final do ano passado.

O anúncio mais famoso do qual o showman participou foi uma divertida campanha de Ano Novo com o Papai Noel. Tudo começou em novembro de 2013. De acordo com o enredo do vídeo, o Papai Noel encontrou uma carta perdida com desejos do garotinho Dima, que pediu um rover lunar de brinquedo para o feriado. Papai Noel usa o serviço de Internet MTS para encontrar e solicitar um presente. Para chegar mais rápido a Moscou, ele usa um navegador. Ao final do vídeo, Papai Noel chega ao apartamento de Dima, toca a campainha e vê o famoso apresentador.

O público adorou o vídeo lançado como uma continuação da campanha de inverno. Seis meses depois, Nagiyev tentou novamente encontrar o Papai Noel para lhe contar um poema em troca do presente que recebeu. A opção “SuperBIT” da operadora ajudou o ator a cumprir a tarefa e chegar à residência do mago.

Os atores participantes do teatro Quarteto I foram diversas vezes os rostos das campanhas do MTS. Pela primeira vez, as estrelas dos filmes “What Men Talk About” e “Radio Day” apareceram em uma propaganda da operadora em maio de 2013; foi uma campanha publicitária do novo tarifário Smart “Do que os homens estão falando agora”.

Um dos projetos mais marcantes do Quarteto I foi a campanha publicitária “Agora é ainda mais legal”, lançada pela MTS em conjunto com a agência BBDO Moscou em março de 2014 em apoio à tarifa “Smart”. Os vídeos engraçados foram dirigidos pelo famoso diretor Yaroslav Chevazhevsky. No centro da trama do vídeo principal aparecem personagens familiares, mas completamente mudados.

Um dos comerciais mais engraçados da MTS com a participação do ator é o anúncio “Honest Internet”. De acordo com o enredo do vídeo, Dyuzhev apresenta internet doméstica e TV doméstica da MTS. Um homem e uma mulher lhe perguntam se há alguma “armadilha” na ação, e o ator responde sem sair de seu papel habitual de herói “severo”.

Em 2013, a MTS começou a colaborar com o jovem apresentador de TV e ator Denis Kosyakov. Os espectadores, assim que virem o showman na tela, reconhecerão imediatamente o anúncio do MTS - tantas vezes Kosyakov se tornou o rosto da próxima campanha publicitária.

Quanto ao papel, foi decidido após o lançamento do primeiro comercial com o apresentador de TV. A partir desse momento, Denis Kosyakov tornou-se um “consultor de vendas” permanente e engenhoso do salão MTS na tela da televisão, anunciando as promoções e ofertas especiais da operadora.

Desde então, muitos vídeos engraçados foram lançados com o jovem ator. Um dos últimos trabalhos com a participação de Kosyakov foi um anúncio chamado “Mine Surveyor”, exibido no pesquisa por voz Google. O vídeo tem como objetivo promover condições especiais na aquisição de um smartphone SMART Sprint.

Na Bielorrússia, a MTS apresentou uma nova campanha publicitária de imagem dedicada ao 12º aniversário da operadora móvel. Seu rosto era a campeã de ouro olímpica de Sochi em 2014 em acrobacias de esqui, Alla Tsuper. A campanha publicitária começou no dia 27 de junho, aniversário da operadora.

Ao longo de 12 anos de operação na Bielorrússia, a MTS tornou-se líder no mercado nacional de serviços comunicações móveis e conquistou a confiança de clientes e parceiros. Os serviços da empresa são utilizados por mais da metade dos residentes da Bielorrússia - quase 5,4 milhões de assinantes. Representantes empresariais, grandes empresas industriais e organizações públicas escolheram a MTS como operadora de telecomunicações.

A campanha publicitária de imagem contém o slogan “12 anos com quem alcança seus objetivos”. Ao longo dos anos, a MTS adquiriu a imagem de um líder inovador e de uma empresa socialmente responsável que, caminhando em direção ao sucesso, ajuda seus assinantes a atingirem seus objetivos.

O tema liderança e vitória é fundamental para a nova imagem da operadora. A personificação da coragem e do desejo de conquistar picos foi a campeã olímpica de Sochi 2014, Alla Tsuper (Figura 2.5).

Mensagem de comunicação: MTS. 12 anos com quem consegue o que quer.

Grupo ou grupos-alvo: clientes MTS.

Canais de comunicação: TV, ONU

A partir de 16 de abril de 2015, o MTS OJSC muda seu slogan. O novo slogan da MTS era a frase “Você sabe que pode!” O vice-presidente de marketing da MTS, Vasil Latsanich, observa que “o comportamento e as necessidades das pessoas estão mudando - graças ao desenvolvimento da Internet, elas confiam mais em suas próprias forças para resolver vários problemas”.

As mudanças afetarão tanto a visualização da marca quanto a estratégia publicitária. Os novos heróis da estratégia publicitária serão “pessoas reais”, decidiu a operadora.

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